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一场打破同质化竞争的“道地”战——宛西制药仲景六味地黄丸创新营销案例

2018/8/30 16:26:00 编辑: 仲景健康网 来源: 仲景健康网 浏览: 905
随着人们保健意识的增强,作为传统的补益类中成药品种——六味地黄丸的市场规模不断增加&。然而,国内生产厂家也较为众多,在同样的组方、同样的产品中,如何跳开同质化脱颖...
        随着人们保健意识的增强,作为传统的补益类中成药品种——六味地黄丸的市场规模不断增加&。然而,国内生产厂家也较为众多,在同样的组方、同样的产品中,如何跳开同质化脱颖而出,仲景给我们带来了一个生动的案列&。

       千年小“丸”竞争大,“三补三泻”同质化

        六味地黄丸,作为经典补肾名方,是宋代太医丞钱乙在《金匮要略》的基础上演化而来,由“地黄、山药、茱萸、泽泻、牡丹皮、茯苓”六味药材而得名&。六味地黄丸最妙之处在于“三补三泻”,是一个比较全面调理身体的方药,历经近一千年的考验,成为了中成药中最为著名的方子&。

        六味地黄丸以其“效果佳、认知广”而深入人心,在民众中享有良好的口碑和极高的声誉,引得众多的生产企业进入竞争行列,六味地黄丸成了补肾中成药第一大品类&。据CFDA数据显示,获得国家生产批文的六味地黄类产品有815个(截止2017年10月)&。

         寻根医圣“张仲景”,“道地”药材大不同

        研究中医名著可知,《金匮要略》的作者是医圣张仲景,而这正契合“仲景”品牌,仲景既是宛西制药的商标,更是企业不遗余力打造的文化和品牌,仲景牌六味地黄丸,体现不仅是六味地黄丸品牌的正宗,也是企业发扬和传承中医药文化的责任所在,也成了仲景六味地黄丸的特色烙印和标签&。
        中药讲究地道性,不同产地产区药效都大有区别&。宛西制药为了保证药材地道,相继在河南西峡,河南焦作武陟、温县,安徽南陵、岳西,四川彭县等地建立了山茱萸、地黄、山药、牡丹皮、茯苓、泽泻六大药材种植基地及第一生产车间,从选种、育亩、种植、采收、挑选分级到入库,实现了药材全部来自药材基地、生产过程的可追溯&。

        仲景牌六味地黄丸提出“六味药相同,品质大不同”的口号,这句话是对“药材好,药才好”理念的进一步阐释,也是这个理念在六味地黄丸产品上的深挖&。
        全媒体传播矩阵,塑造仲景“道地”品质

         1、央视、航空媒体,树立仲景品牌高端品质形象

        2014年,仲景牌六味地黄丸“产地篇”广告片出炉,广告回归央视,配合航机杂志等高端媒体继续树立仲景品牌高端品质形象!在此广告片出炉之前,仲景牌六味地黄丸开始涉足百度SEO/SEM,在药品行业比较早的使用搜索媒体稳固产品的正面形象&。
        2、整合新媒体,全网覆盖牢牢占据品类领先地位

        为了适应新媒体的变化,仲景牌六味地黄丸在2015、2016年整合使用了视频、百度品专、台网联动、微博互动、OTT、H5互动、微信等方法,同时也保证了产品在因为原材料涨价而提价的前提下销量稳步的增长,并牢牢占据品类领先地位&。

         3、借助视频平台,聚焦热门资源直击目标人群

        2015年2-4月,配合央视广告的播出,仲景牌六味地黄丸在腾讯视频、暴风影音采取剧目定投的方法,聚焦热点资源,进行热门资源定量投放;优化目标人群,提升目标人群高占比&。有效的弥补了电视媒体传播的不足&。

        4、赞助热门栏目,掀起来一阵六味的极限挑战

        极限挑战第一季开播以后,仲景牌六味地黄丸及时跟进,电视硬广投放的同时,选择了爱奇艺平台以较小的代价拿下此栏目的赞助,有效结合贴片、暂停、焦点图LOGO、专辑页通栏等硬广,并搭建了专题页,在此基础之上的“六味男人大测试”H5互动、“一句话证明你看了极限挑战”双微话题互动,KOL转发、EPR等,短短3个月之内掀起来一阵六味的极限挑战,打造了业内以较小的传播代价博得了胜似冠名效果的经典案例&。
         5、创新卡通形象,微博普及六味药材知识

        微博仍然是消费者信息来源的重要渠道,也适合进行一些互动活动&。所以仲景牌六味地黄丸创新设计了六味药材的卡通形象,并以此为基础分别注册了六味药材的拟人化微博账号,进行了一系列微博互动活动,很好的普及了药材知识,取得了良好的反响&。
        6、依托移动端、强势输出仲景六味地黄丸品牌

        2016年,早就意识到移动端重要性的仲景牌六味地黄丸开始转战&。今日头条、搜狐新闻、凤凰新闻、墨迹天气等APP的开机大图、Banner、信息流的大量使用,找准六味地黄丸的网络用户及潜在消费者,使仲景牌六味地黄丸没有在网络传播的大潮中迷失方向,还有效促进了这一群体对六味的深度认知&。
        7、春季节庆造势,软性植入品牌互动传播

        春节期间,仲景牌六味地黄“听声音,猜年味”H5传播项目,结合春节全民关注热点,软性植入六味药材特性,互动传播&。情感化表示春节的团圆味、家宴味、年俗味、爆竹味、人情味、故乡味,引发用户共鸣,最后用户进行互动写下自己的春节六味寄语&。采用KOL和新闻客户端信息流结合进行引流,最终活动PV43万,UV35万&。

        8、电视大屏OTT投放,重点城市营造营销声势

        同样春节期间,还选择河南、江苏、浙江等八个重点省市进行了电视大屏的OTT投放,之所以选择这个媒体,也是看中了OTT开机广告的独占性和良好的广告环境,并且春节期间的家庭收视能更有效的提高实际收视人数&。事实证明,使用平面静态祝福语和视频动态广告传播的结合,这波投放不仅取得了不错的数据效果,还为仲景牌六味地黄丸赢得了良好的消费者口碑,销售数据也节节攀升&。
         9.家庭同乐日,公益活动加强口碑传播

        “健康相伴,让爱回家”仲景宛西制药家庭健康同乐日,采用线下活动+线上传播的方式,不仅提升终端连锁对产品的品牌认知,同时也实现和消费者有效的面对面沟通&。在已经举办的十几场线下活动中,共吸引了数百个家庭的参与,经过12个和企业及产品相关的游戏环节之后,消费者对以六味地黄丸为主的企业产品有了更深的理解和认知,再加上线上传播,共同形成一股合力来促进仲景品牌的口碑传播&。



         “道地”战硕果累累,囊获行业多重权威大奖

        仲景牌六味地黄丸《极限挑战》VSS整合方案获得金成奖最佳综艺节目内容营销案例奖银奖;仲景牌六味地黄丸OTT春节营销案例获得中国广告实效案例大奖;澳门国际广告节2016-1017年度中国内地最佳智能大屏营销广告创新奖&。

        桑迪点评:“药材好,药才好”早已深入人心,如何在深度和广度上进行更为充分的诠释和资源匹配,仲景宛西制药交出了一份完美答卷&。“六味药相同,品质大不同”实现了在六味地黄丸“道地”品质和药效达成上的深度挖掘,在媒体应用和资源分配上使得六味地黄丸以全新的形象和触角展现在消费者的眼前,实现了一味传统中成药在新媒体时代的闪耀新生&。从腾讯视频、暴风影音的热点剧目定投到《极限挑战》在硬广和网络平台上的高效互动和配合,从微博上创新设计的六味药材的拟人化形象到移动终端中热门App灵活多变的呈现方式,从结合春节热点的H5传播项目到重点省市的电视大屏的OTT投放,仲景牌六味地黄丸全媒体传播组合拳,成功打响了一场同质化竞争的“道地”战,收获战果累累,开启了创新营销模式的崭新一页&。

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